當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 揭開品牌看到什么？ 作者：夏志宏 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]

    品牌之義，眾說紛紜，最通俗的一種說法，就是“招牌”，它象征著某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場高度，所以，一些商家不惜絞盡腦汁，花費重金打造“金色招牌”，這種以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)模式本是商業(yè)正統(tǒng)，然而縱觀商業(yè)中的品牌“流星現(xiàn)象”，則不難發(fā)覺，很多的品牌運作方式徒然敷于形。
    我們且看一個有趣的現(xiàn)象：
    二十一世紀(jì)，化妝品產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，有的品牌如恒星高照，取得了良好的環(huán)球效應(yīng)，也推動了民族日化產(chǎn)業(yè)的激烈衍化，一批批民族企業(yè)如雨后春筍般盟生。2005年9月，在亞洲知名的美容
化妝品集散地——廣州美博城，又一個新的日化企業(yè)誕生，該企業(yè)一無工廠與技術(shù)研發(fā)平臺，二無強大的資本兼購，一年多時間里，品牌之風(fēng)即已席卷全國，整店輸出五六百家，“十二月坊”已是日化行業(yè)一個不再陌生的名詞。
    表面來看，這個招牌確實打造得不錯，清新怡人的視覺色調(diào)，與瑞士十二月湖的優(yōu)美傳說完美契合，巧妙實現(xiàn)了品牌形象與理念的統(tǒng)一，這個招牌可謂別具匠心。
    這片美麗的浪花終于席卷了一大片市場風(fēng)潮，也招搖著一些商家效仿，然而在不遠(yuǎn)處，一些商家紛紛沉沙倒戈……而且一個個都是重金鑄造的“金色招牌”！
    看來，品牌的“招牌之說”有待考證。
    隨著大量的市場探險，許多商家或許已經(jīng)有了這種警覺：招牌只是產(chǎn)品與服務(wù)外部延伸的一個符號，決然不是決勝市場的關(guān)鍵。
    當(dāng)我走近“十二月坊”的時候，令我怵目驚心的不是這桿商業(yè)旗幟，而是那片洶涌的人海！如果“十二月湖”的品牌背景不容稽考，然而十二月坊的人，確實是水乳交融的一片湖。在激烈的市場競爭當(dāng)中，他們有著隨時匯合沖擊的力量！
    在以真灼服務(wù)為根本競爭核力的今天，產(chǎn)業(yè)的崛立，正是需要這樣的一股力量！
    企業(yè)的競爭，根本上是人力的競爭，而絕不是完美的品牌表象。麥當(dāng)勞的品牌形象與文化特色可謂婦孺皆知吧，可是又有多少飲食行業(yè)巨子出世呢，卓越的品牌并不是僅靠招牌撐起來的，而是基于人力資源聚合的“組織效應(yīng)”。
    出入投資風(fēng)險的考慮，許多商家在企業(yè)經(jīng)營過程中，往往會隨著企業(yè)及市場形勢發(fā)展推出新的品牌，然而，很多品牌都“胎死腹中”。
    品牌夢想的覆滅，根本上來說，不是品牌形象的粗劣，亦不是品牌文化之粗淺，而是市場延伸不夠，組織系統(tǒng)潰乏。
    遙想當(dāng)年叱咤風(fēng)云的“三株”，雖然終于倒下了，但它的品牌運作確有可圈可點之處，至今仍有一大批的營銷精英還得益于當(dāng)初的市場實踐，它的渠道鋪張之行勢，至今影響著各行各業(yè)的商業(yè)主們。當(dāng)然，“三株”的命運，也深刻地告誡了世人：品牌系統(tǒng)的紕漏，或?qū)��?dǎo)致致命的影響。
    揭開品牌的面紗，我們看到些什么？
    招牌——品牌的靜像
    首入眼簾的，往往是“招牌”，這種招牌，往往是某項產(chǎn)品或服務(wù)的形象代號、視覺個性，甚至延伸到引人入勝的品牌背景之勝境，而它往往只是一種外像，只是整體品牌系統(tǒng)建設(shè)的初步，或者說，不是品牌制勝之根本。
    這番品牌表象，只是品牌的初生態(tài)，在火熱出爐后，經(jīng)過“淬火”、“打磨”，方能成就一種切合企業(yè)勘鑿形勢需求的“市場利器”，否則，則只是一潑能量散發(fā)的“鐵水”，或者毫無戰(zhàn)斗力的鐵坯。當(dāng)然，品牌之刃，不只于外部形態(tài)，更體現(xiàn)于一種文化貫力，與市場穿透性，但品牌形象的打造，正如打造利器一樣，是需要經(jīng)過精工細(xì)作的，粗糙、延滯的工序往往會影響成品的利度。
    這種外在的形象是最直觀的，容易引人注目，也往往誤導(dǎo)了一些急于求成的商業(yè)主，他們不注重品牌過程的錘煉，只要一個“樣”，那樣的品牌出件，往往是濫鐵一塊，何以持續(xù)開鑿市場？
    服務(wù)——品牌的實像
    跨過這塊招牌，我們看到的是品牌的服務(wù)特色，深入一點闡述，即是品牌的市場運作行徑，包括渠道布設(shè)、服務(wù)形式等，這番市場運作過程，將深刻檢驗前期品牌建設(shè)的合理性，并生動地展示給消費者。
    這番過程，是品牌的活化與固化，以形成真正融合市場需求的“黃金招牌”，一個新的品牌主張呼出，到形成強烈的市場回音，仍需要經(jīng)歷頑強的強化過程，需要在品牌的推廣與服務(wù)實現(xiàn)過程中再度熔鑄，這番市場運作過程，更需要有持續(xù)的人力資源后盾，否則，品牌終是紙牌一張。
    人力——品牌的根本
    任何企業(yè)并非為品牌而做品牌，品牌理念的導(dǎo)入，是愿景的明確與聚合，從而實現(xiàn)資源整合，形成團(tuán)隊爆破力，從而以更大的能量贏占市場。
    縱觀中外各行各業(yè)，卓越的企業(yè)，人力資源都組織得很好，相反，品牌泛濫之流，人流也異常洶涌，品牌的形成的過程中，就沒有持續(xù)、統(tǒng)一的感召力！這必將影響品牌的整體發(fā)展。
    從一個卓越的品牌，我們可以看到卓越的品牌形象，感受到非常的背景與品味，更可以看到一個卓越的團(tuán)隊！我們也深深感觸到，是這些“人”的不屈勞作，讓我們體驗到服務(wù)的享受與尊貴體驗，而非撲朔迷離的品牌外像。
    以上論述，側(cè)重于很多中小企業(yè)，是基于一定資本的局限運作。完善的品牌系統(tǒng)，從品牌理念的提出、品牌形象與文化的建設(shè)直至品牌的傳播與推廣等，始終都源于市場形勢的深度考察與精確抉擇，相對來說，一些大型外資企業(yè)，擁有更系統(tǒng)的品牌管理與發(fā)展運作模式，并有嚴(yán)密的品牌風(fēng)險防控系統(tǒng)，而人力因素則是這種品牌優(yōu)勢的根源，并貫穿始終。


夏志宏，網(wǎng)號南悠散人，華南職業(yè)策劃人，服務(wù)于廣州某化妝品企業(yè)，著有新起點系列書籍《老觀念·新思路》（18萬字）以及企業(yè)管理系列書籍《企業(yè)決策管理實戰(zhàn)》（15萬字），歡迎與作者探討您的觀點。 E-mail: honxo@163.com